cinematographua (cinematographua) wrote,
cinematographua
cinematographua

Categories:

Секреты создания успешного телеанонса

Специалист в сфере ТВ-брендинга и промоушн, автор бестселлера «Основы телевизионного брендинга» Ли Хант полагает, что идеальный проморолик должен быть сделан с учетом четырех аспектов — имиджа канала, понимания его целевой аудитории, информативности и законов внешнего оформления. Как правильно учесть эти аспекты в процессе создания телеанонса — в материале CINEMOTION.

Прежде всего, ролик обязательно должен соответствовать имиджу канала, чтобы зритель уже по промовидео понял, интересен ли ему предлагаемый продукт или нет. Несоответствие ожиданиям вызовет безразличие или даже раздражение аудитории не только к ролику, но и к программе, которую он рекламирует, и самому каналу.

Например, канал Showtime в конце 1990-х годов показывал проморолики, которые, по утверждению специалистов, были гораздо интереснее, чем сам контент канала он оставался довольно безликим. Showtime пытался безуспешно конкурировать с HBO, пока наконец не нашел

свой для себя имидж и слоган ― «Предела нет». Канал стал показывать неоднозначные, спорные программы и снимать соответствующие им провоцирующие проморолики. То есть, если вы можете представить, что ваш ролик может спокойным образом транслироваться на любом другом канале, то этот ролик сделан неправильно ― скорее всего, в нем нет ключевого «имиджевого» компонента.

Второй важный аспект, который необходимо предусматривать при производстве промо, ожидания целевой аудитории. Чтобы промовидео получилось эффективным, необходимо четко представлять ее потребности. Два разных канала могут показывать один и тот же продукт, но для его промовидео они должны сделать акцент именно на том, что соответствует интересам их потенциальных зрителей.

Так, когда канал Entertainment! (E!) начал показывать сериал «Мэлроуз Плэйс», то он понимал, что зрители ожидают увидеть нечто в юмористическом духе, и именно так продвигал сериал. Другой канал, на котором транслировалась эта же мыльная опера, представлял ее как драму, так как его аудитория ожидала увидеть именно этот формат. Еще одним примером могут быть известные проморолики, сделанные каналом FOX Sports для трансляций хоккейных игр. Их слоганов стала фраза «Боулинг (теннис, бильярд и т. д.) был бы гораздо смешнее, если бы он был хоккеем». Хоккейные матчи показывало огромное количество каналов, но именно FOX Sports удалось выделиться среди них и выдержать конкуренцию.

Но не следует забывать, что идеальный ролик должен выполнять и свою основную функцию: сообщать зрителю важную информацию, в которой он действительно заинтересован. Ли Хант называет эту функцию промовидео инструктивной. Например, в ролике Primetime News Hour на канале NBC главный упор делался на то, что эти вечерние новости будут показывать в 9 вечера специально для тех, кто пораньше ложится спать и кому неудобно ждать 10  или 11 часов, когда большинство вещательных каналов транслируют новостные передачи. Другой пример: в своей время руководство CNN обратило внимание на то, что аудитория недовольна несерьезностью утренних новостей большинства каналов, и главным слоганом для анонса своих утренних новостей CNN сделал фразу «Если вы хотите услышать именно новости в утренних новостях, переключите на CNN».

Наконец, последний, но не менее важный аспект проморолика Ли Хант называет «упаковочный»: внешнее оформление проморолика должно обязательно соответствовать внешнему оформлению других промороликов и канала в целом. К «упаковке» Ли Хант относит несколько главных свойств, которыми должен обладать идеальный телеанонс: беспрерывность, анонимность авторства, рекламность, образность, языковая игра и повторяемость.

Под беспрерывностью имеется в виду такое построение эфира, когда переход от одной программы к анонсу и от анонса к программе осуществляется плавно и естественно: именно эта идея и лежит в основе концепции бесшовного телевидения. Начало и конец программы ее самые слабые места: именно в эти моменты наиболее высока опасность, что зритель переключит канала. Подсчитано, что от 25 до 40% своей аудитории вещатели теряют именно в тот момент, когда одна программа сменяет другую. Чтобы удержать его внимание, в конце программы должна обязательно анонсироваться следующая. Второе важное правило: чтобы не провоцировать зрителя на переключение программы, нельзя помешать во время пауз ролики, которые не соответствуют ее атмосфере: анонсы комедийных программ внутри серьезных передач будут гораздо менее эффективны.

Свойство анонимности проявляется в том, что телеанонс самодостаточный продукт, который не может монтировать автор продвигаемой программы. Самые лучшие создатели проморолика сторонние специалисты, которые не имеют никакого отношения к производству анонсируемого телеконтента.

Рекламность подразумевает, что телеанонс должен соответствовать законам построения рекламного продукта: все в нем направлено на привлечение внимания потребителя. Рекламность предполагает использование в проморолике ярких образных средств и языковой игры, которые должны быть в то же время экономны и минималистичны.

Образность относится не только видеоряду, но и к тексту, так как очень часто зритель не смотрит телеанонсы и рекламные ролики, а слушает в фоновом режиме, поэтому слова и словесные образы в них особенно важны.

Промо-ролики к третьему сезону сериала "Американская история ужасов"

Экономность средств выражения связана с ограниченностью во времени: в несколько секунд одного ролика нужно вместить максимум информации (название программы, имена главных героев, дата показа), а также суметь развлечь зрителя, чтобы он запомнил анонс. При этом известно правило: ролик драматического формата должен длиться около 30 секунд, ролик комедийного ― чуть меньше.

На запоминание работает и повторяемость ролика. Тут тоже есть свои законы: «Зритель первый раз слышит, второй раз видит, третий раз понимает». Чтобы аудитория запомнила анонс, но при этом он ей не надоел, нужно начинать продвижение за три дня до эфира. Если это специальная программа, то ролик можно анонсировать за неделю. Когда же продвигаются крупные мероприятия, например Олимпийские игры, их анонсы ставят в эфир еще за полгода, но при этом обязательно регулярно обновляют.

Повторяемость телеанонса проявляется и в другом в постоянном использовании в его тексте звуковых, синтаксических и риторических повторов, которые и обеспечивают языковую игру ролика и также помогают зрителю его запомнить.

Tags: анонс, промо
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • "Никто" - Тарантино на минималках

    Чем вам запомнились фильмы Тарантино? Интересные диалоги, куча трупов и море крови. Если вам такое нравится, то новинка кинопроката вам…

  • Отзывы о Clubhouse, или что нужно доработать

    На днях протестил новую социальную сеть Clubhouse. Сеть для тех кто любит ушами :) и любит поговорить. Причем первых больше чем вторых. Если…

  • Monster Hunter или Твою мать драконы

    Наконец-то в кинотеатры выпустили достойный фильм. С этими карантинными переносами почти нечего смотреть на большом экране. А вот в IMAX…

promo cinematographua december 29, 2016 19:15 122
Buy for 100 tokens
Что смотрят Блогеры ЖЖ? Это новый проект который поможет блогерам Живого Журнала поделиться своими предпочтениями или дать советы по просмотру Кинофильмов или Телесериалов. Возможно вы найдете друзей с такими же кино пристрастиями. Время от времени мы будем создавать список самых популярных…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments