cinematographua (cinematographua) wrote,
cinematographua
cinematographua

Categories:

Как разводят рекламодателя на бабло



Продюсер одной из московских продакшен-студий подробно — с цифрами и выкладками — расписал, сколько клиентских денег тратится зря.

Ни для кого в рекламной индустрии не секрет, что очень часто бюджеты на производство рекламы бывают неоправданно завышены — выезды за границу ради пары кадров, дорогие западные, но невнятные режиссеры, огромные списки оборудования.

ЖЖ-пользователь studio8ru остроумно и подробнейшим образом расписал, как потратить страшно много денег на ерундовый ролик, который даже не запомнит никто.

Когда я работал копирайтером, меня часто спрашивали друзья, только начинавшие свой путь: «Как правильно писать сценарий?» Я шутил, что в рекламе писать сценарий правильно — только так:

ФИДЖИ. ДЕНЬ. Красивая девушка

А далее раскрываем УТП продукта по брифу. Но главное — чтобы на Фиджи, потому что при утверждении клиентом сценария креативная группа и продюсер агентства отправятся снимать шедевр «куда-то типа Фиджи»: Мальдивы, Тайланд, Филиппины, Майами, а то и прямо на Фиджи (для достоверности: а то ведь в сценарии написано — значит, так и должно быть! Иначе реклама не сработает).

Это было бы просто забавно, если бы не работало: я знаю минимум несколько случаев, когда именно так начинали скрипты прикола ради, а затем присылали открытки с пляжных съемок.

Но я давно не копирайтер. А продюсирование — это работа с чужими деньгами: 100% работ проходят за счет рекламодателя, и каждая копейка — чужая. Каждая подписанная бренд-менеджером трата — не его личная, а работодателя. Но бренд-менеджеры об этом часто не помнят. Бытует мнение, что забывчивость особенно быстро случается, если обусловлена «прибавкой к зарплате». Проверять такое мнение сложно, поэтому я его не придерживаюсь:

мне проще списать все на непрофессионализм утверждающих смету лиц.

Ведь когда кредит доверия руководства бренд-менеджерам слишком высок, а бюджетная политика компании такова, что главное — не просто достичь целей, но и выгрести запланированный бюджет (а то в следующем году меньше дадут, раз и так справляетесь) — получаются смешные кейсы типа «снимем то, что можно снять в Москве и дешево где-нибудь на Фиджи и дорого».

Именно таким, на мой взгляд, является кейс по производству ролика для шампуня «ЧИСТАЯ ЛИНИЯ», который благодаря экстракту пшеницы и 80% отвару льна, делает ваши волосы здоровыми, густыми, и... блестящими под жарким чилийским солнцем!

Начнем с раскадровки:

Как видите, креатив нереальный: ходит девушка по чисту полю и машет волосами направо и налево, а диктор рассказывает, что все это значит.

Важная ремарка о стоимости услуг рекламных агентств для тех, кто не в курсе: согласно исследованиям АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) в среднем разработка 1 креативной концепции + 1 сценария ролика в России стоит 1 000 000 рублей (зависит от того, «наше» РА или сетевое, крутое или не очень). Это не значит, что «Чистая линия» заплатила 1 млн рублей за это, но обычно клиенты платят за пакет от 30 000 долларов. Вспоминайте об этом, когда видите по ТВ рекламу. Особенно если вы — финансовый директор и рекламодатель: осознание масштабов бедствия бодрит и наводит на правильные мысли об усилении контроля за расходованием средств вашей компании подчиненными.

Согласно пресс-релизу, для съемок шедевра наняты французский режиссер ДИДЬЕ КАНО (Didier Canaux) и французский оператор ЭРИК ДЮМАЖ (Eric Dumage). Также над роликом трудились: 2 арт-директора, 1 копирайтер, 1 креативный директор, 1 продюсер агентства, 1 продюсер продакшна, 2 ведущих бренд-менеджера и 1 бренд-директор.

Все позиции, кроме последних трех, как правило, влияют на биллинг: т.е. на сумму счета, выставляемую клиенту. Чем больше народу на проекте, тем больше клиент раскошеливается.

Съемки успешно провели в декабре 2010 года зачем-то аж в ЧИЛИ, а «поскольку по сюжету ролика было необходимо показать спелую пшеницу и цветущий лён в естественной среде, снимать пришлось в двух регионах, удалённых друг от друга почти на 700 км — вблизи городов Санто-Доминго и Темуко». Более дурацкое и дорогостоящее решение найти было сложно — далее объясню почему.

Давайте займемся типичной продюсерской работой: посчитаем чужие деньги, необходимые на производство ролика по «предоставленной агентством раскадровке» (будем считать, что в нашем кейсе исходная раскадровка).

План съемки

Чтобы процесс на площадке проходил не под девизом «ААА! Чо дальше?!» — расчленим гениальный сюжет на запчасти и поймем, сколько перестановок камеры и света нам нужно для съемки ролика.

У меня получилось следующее:

— все помеченное галочками можно снять с одной точки (т.е. либо без перестановок камеры, либо с минимальными и не требующими более 20 минут работы светиков и техников).

— все с буквой «F» — либо футедж, либо графика, либо футедж+постпро. Т.е. то, что не требует съемки вообще.

Footage — видеоматериалы, снятые кем-то еще, которые можно купить за смешные деньги в сети Интернет и использовать в своем видеофильме.

Вот этот вид на поле пшеницы стоит целых $25! Перелет в Чили, чтобы снять тот же вид — от $2000 за каждый авиабилет + транспорт и съемочная группа.

Итого:

74% ролика (22 секунды) снимается с одной точки со штатива.

26% (8 секунд) — материал из видеобанков, 3D-банков, графика и(ли) видео+графика.

Т.е. растягивание съемки на 2 съемочных дня, исходя из анализа раскадровки — абсолютно надуманная, неэффективная мера, которую продюсер обязан избегать любыми возможными способами. Если цель — именно cost effective съемка ролика, а не «организовать бренд-менеджерам по дружбе новогодние каникулы в Чилях за счет клиента».

Где мы будем снимать

Если мы исходим из того, что утвержденный ролик по качеству устраивает клиента, и можно брать его за эталон вкуса и требовательности заказчика — выбор однозначен: снимаем в хромакейном павильоне.

Chromakey — фон в павильоне (или переносной фон) зеленого или синего цвета, который после съемок можно «отключить» и заменить на любой другой фон: видео, графический, анимационный, порнографический — какой хотите. Почти вся сложная работа с фонами в голливудских фильмах делается именно на хромакее, почему-то без поездок в Чили (там просто непрофессионалы кино делают).

Почему шататься по Чили — вопиюще глупо

Объясню, почему пассаж про «два локейшна, находящиеся в 700 км друг от друга в Чили», с гордостью упомянутый в пресс-релизе рекламодателя — глупость уровня первокурсника:

Дело в том, что во всем ролике кадры со льном занимают секунд

Решать такую задачу можно и нужно проще. Например:

ВАРИАНТ А: если вы все-таки оказались в Чили

Послать члена съемочной группы перед съемочным днем на поле льна — чтобы выкопал там кусман земли с синими цветочками и привез его на съемочную площадку. Тут вы сможете снять нужные кадры в начале съемочного дня (пока цветы не окочурились).

Т.к. кусок земли будет размером (например) 1×1 метр, подснимаете его на хромакейном фоне, а на постпродакшне «размножаете» цветочки хоть до покрытия ими всей планеты.

Злые западные продюсеры давно не возят съемочную группу в Бобруйск, а графикой привозят Бобруйск в нужный кадр:

В чем плюсы и экономия: если вы снимаете в двух локейшнах, вы подставляете клиента на второй съемочный день. Ведь снять в точке А, погрузиться в машины, проехать 700 км и снять в точке Б — невозможно за 1 день, т.к. переезд в лучшем случае займет 7 часов, а в худшем —

Что такое второй съемочный день? В переводе на язык денег это, грубо говоря, в 2 раза больше расходов клиента. Аргумент «клиент сам так захотел» — отмазка. Задача продюсера — найти эффективный способ создать продукт, а не потратить максимум чужих денег. Потому что за большие деньги снимать умеют даже новички — дай миллион долларов и снимут; организовать же разумное производство в состоянии только профессионалы.

ВАРИАНТ Б:

Если вы все же в Чили — забыть о втором поле, купить в 3D-банке готовую модель цветочка, покрасить его в синий, размножить, перемешать с травинками, и показать зрителю в течение пары секунд. Графика в ролике такого уровня пройдет «на ура», т.к. по качеству даже превзойдет снятый на видео материал.

Если вы разумно остались в павильоне в Москве — колосящееся поле пшеницы тоже покупаете. Для примера: $150 за гектар чилийской пшеницы стоит 3D, а видеофутедж — $25.

ВАРИАНТ В:

Уверен, 99,9% зрителей понятия не имеют, как выглядит цветущий лен (да и не цветущий тоже). Поэтому берем любые похожие синие цветочки и снимаем их в павильоне. Либо покупаем любые похожие синие цветочки в 3D- или футедж-банках за гроши и вставляем в монтаж.

В конце концов, снимают же в продуктовой рекламе пену в пиве с примесью Fairy для густоты и красотищи. Никто из потребителей пива от этого не умер.

Увы, но ни один из таких вариантов, похоже, не использован в данном проекте. Зато мысль «оплатить авиабилеты из Москвы и Франции до Чили, проживание, питание, транспорт для всей толпы в Чили в течение нескольких дней», судя по пресс-релизу, показалась самой правильной и эффективной!

А это значит:

Сколько стоит дом построить:

Это значит, что пришло время хотя бы очень грубо посчитать, во что вылилась гениальная мысль «свозить клиента в декабре в Чили по пшеницу да по лен, типа снимая ролик».

Как видите, если все летят на 2 дня, плюс полдня-день в начале на отходняк от джет-лэга, плюс денек после съемок на отходняк от съемок и переездов — получается очень красивая сумма. Даже без включения НДС счет клиенту составит 90 000 USD, что не сильно спасает соотношение «цена/качество» для данного ролика.

Так что за радость была бы клиенту, снимай он этот ролик в павильоне в Москве?

Ух, ты! Это же в 2 раза дешевле! (А на самом деле, по секрету, снимать такой ролик за 50 000 долларов — на грани безумия: красная цена такому проекту — менее 1 миллиона рублей).

Получается, кто-то из клиентов, похоже, решил слетать в Чили в декабре, чтобы снять ролик с нулевой постановочной сложностью, потратив на это вооооооооот такенную сумму денег работодателя, когда можно было снять в павильоне в Москве, сократив расходы минимум в 2 раза и получив по качеству то же самое или даже в разы лучше?

Получается, так. Если расчеты верны — около 50 000 чужих долларов могли быть, на мой взгляд, осознанно неэффективно потрачены наемными сотрудниками ради необоснованной поездки на другой конец света в предновогодний период.

Вы наймете себе сотрудников, которые тратят в разы больше ваших денег на подконтрольные им проекты? Я — нет. Но кто-то же нанимает.

Чего бы не делали мы

При разработке подобного заказа мы бы совершенно точно:

— Вообще бы не отправлялись в экспедицию, т.к. нет объективных причин для экспедиции.

— Не тащили бы супервайзера по компьютерной графике в экспедицию: на натурных съемках ролика, не содержащего сложных графический и(ли) анимационных сцен — это абсурд и дополнительные расходы клиента.

— Не рекомендовали западного режиссера, т.к. результат налицо: никакой уникальной режиссерской работы в данном ролике нет, это бездарная режиссура студенческого уровня;

— То же относится и к операторской работе: поля сняты ужасно, цвета пережженные и пересвеченные, в кадрах нет ощущения глубины, будто девушка не среди поля, а на фоне фотообоев.

Благодаря этим решениям клиент гарантированно сэкономил бы от 30 до 60 тысяч долларов. Т.е. от одного до двух миллионов рублей или... годовую зарплату как минимум одного из бренд-менеджеров.

Выводы и неудобный вопрос

Остается один вопрос: почему люди, работающие в бренд-менеджменте не первый год (не видел их резюме, но бренд-менеджерами не рождаются), решают потратить так много денег компании на очевидную чушь?

Ответ видится только один: потому что им так захотелось, и это в их власти.

В конце концов, в декабре в Москве — мороз, слякоть и пробки; сумасшедшие люди, бегающие за подарками; задерживаемые до последних чисел декабря зарплаты и прочая шиза.

А в это время в Чили — отели, солнце, эйфория от участия в съемках, футболка да шорты, ветер в лицо, французский режиссер и киношный кейтеринг, а по завершении — отпраздновать, попить кофе в кафешках и ресторанах...

Тем более, если такой новогодний трип не будет стоить лично вам ни копейки. Подумаешь, всего несколько миллионов разницы в цене продакшна! Так не свои ж деньги-то.

Вместо вывода

Что же выбрать из вариантов «морозная Москва» и «солнечный Сантьяго»? Конечно же, лучше под новый год сгонять в Чили!

А что делать, если вы снимаете на свои деньги рекламу своего бизнеса? Если вы пока не сошли с ума — павильон. Комментарии излишни. Но, увы, тут нередко простейшие ролики стоят сложнейших денег. Добро пожаловать в мир российской рекламы!


Оказывается, еще в 2010 году коллеги по цеху уже запросто делали пшеничные поля в 3D, абсолютно не парясь выездами в Чили, Мозамбик и ЮАР среди декабря. Вот этот ролик «Клинское» крайне показателен именно с т.з. того, как выглядит искусственное пшеничное поле + фальшивое небо в качестве графического задника в ролике, условно «снятом в павильоне». Эдакая жирная точка в вопросе лоубаджет-производства для «Чистой линии».

Tags: обман, развод, разоблачение, реклама
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • G. I. Joe и «Кобра» Как все начиналось?

    Уже стало обычным дело, когда снимают приквел к фильму, ранее собравшим кассу. В 2013 году вышел предыдущий фильм о противодействии двух…

  • Форсаж 9 Братоубийственная гонка

    Если человек и может выйти из гонок то гонки из человека уже не выйдут никогда. Доминик Торетто вместе с Летти и своим сыном Брайаном…

  • "Никто" - Тарантино на минималках

    Чем вам запомнились фильмы Тарантино? Интересные диалоги, куча трупов и море крови. Если вам такое нравится, то новинка кинопроката вам…

promo cinematographua december 29, 2016 19:15 122
Buy for 100 tokens
Что смотрят Блогеры ЖЖ? Это новый проект который поможет блогерам Живого Журнала поделиться своими предпочтениями или дать советы по просмотру Кинофильмов или Телесериалов. Возможно вы найдете друзей с такими же кино пристрастиями. Время от времени мы будем создавать список самых популярных…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments